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En mi reciente post “¿Rentabilidad Online?: la gestión de internet “como un todo” apuntaba “…para los que hemos vivido el marketing directo o marketing de resultados desde “pequeños”, internet ha sido el mayor descubrimiento: porque internet es marketing directo a la enésima potencia.”.

De que internet es el canal de captación de nuevos clientes mas rentable (bien gestionado, claro) no tengo la menor duda… porque lo veo todos los días; trabajo en una compañía en la que utilizamos todos los medios: TV, radio, prensa, revistas, mailing, tmkt… Es mas, en ocasiones hemos conseguido niveles de rentabilidad propios de la explotación de nuestros clientes ¿fidelización?.

E insisto; cuando hablo de rentabilidad no hablo del recurrido ROI “Return Over Investment” -cuantos € saco a cada € invertido en publicidad-, sino de Aportación o Beneficio Bruto -cuantos € me quedan después de la inversión publicitaria en la venta de mi producto y de los costes asociados a la venta del mismo-.

Y esto, ¿cómo es posible? Básicamente gracias a los 2 conceptos que mencionaba en mi post “¿Rentabilidad Online?: la gestión de internet “como un todo”: a la capacidad de “trackear” y a la gestión basada en el “mix” de los medios. Aunque bien es cierto que no puedo obviar 2 conceptos más: mucho análisis y muchísimo mas trabajo.

Para los que me lean por primera vez quiero decirles –resumiendo– que estoy especializado en la comercialización de productos de entre 199€ y 1.500€ y que mis modelos de marketing online se basan en la compra del tráfico en todos los soportes de la red –a los que yo agrupo en lo que denomino “pilares”–: SEO (aquí no pago, claro), SEM, portales, redes de afiliación, e–mail marketing (interno y externo); y en cada uno de ellos invierto en función de la rentabilidad –Aportación Bruta y no ROI– pero siempre bajo la premisa del “mix de los medios”.

Que nadie piense que no empiezo a utilizar también las redes sociales –en breve os detallaré el lanzamiento de un videoblog con finalidad viral basado en un concepto tan masivo como el futbol– pero mi enfoque en el uso de éstas va mucho más allá que la mera creación de perfiles en Facebook, canales en Youtube o la búsqueda de followers para Twitter. Os invito a que leáis por dónde van los tiros en otro reciente post que titulé “Redes Sociales… cuando el contenido también es producto”.

Puedo asegurar que el modelo de gestión “mix de los medios” es tremendamente exigente y me obliga a analizar permanentemente conceptos estratégicos como el CPL, CPC y CPM efectivo, y parámetros como la conversión a venta, contactación útil –calidad de los leads / interesados­–, rechazo por riesgo / scoring y devoluciones, que al final son los que permiten las venta. Y todo este seguimiento / análisis no sólo pensando en mis resultados sino, fundamental, en los que los soportes obtienen conmigo, única manera de asegurar la “supervivencia” de mis campañas.

Pero volvamos al título de este post: “Comprar tráfico en internet para hacer marketing de resultados… adaptarse o morir”; me cuesta reconocerlo pero creo que este modelo tiene fecha de caducidad, fecha que paradójicamente coincidirá con el final de la crisis. Por 3 motivos fundamentales:

1. la prohibición de la publicidad en TVE supone menos espacio disponible y que los precios del resto de cadenas se disparen -ley de la oferta y demanda-, tarifas que no todas las marcas podrán pagar,

2. que internet es un medio de presente y sobre todo de futuro por su imparable crecimiento y por los nuevos universos de targets, en el que las marcas de gran consumo, grandes y pequeñas ya empiezan a desembarcar con sus “envidiables” presupuestos, porque quieren y tienen que estar, y porque no podrán pagar su medio tradicional: la TV,

3. y porque además es un medio en el que se puede analizar absolutamente todo, por lo que el gran consumo va a poder empezar a medir “de verdad” el retorno de sus increíbles inversiones ¡qué envidia!.

Al respecto espero que esto definitivamente sea una oportunidad para los profesionales que ¿nos manejamos? en este medio y ¿sabemos? extraer la rentabilidad, y que nos permita dar el salto definitivo a la gestión de esos presupuestos.

Resumiendo; que ya me puedo ir preparando para el desembarco de las marcas del gran consumo con necesidad de “branding” en internet e ir olvidándome de espacio / tráfico “barato” –barato no por precio sino por optimizable y susceptible de extraer rentabilidad–.

Es cierto que consciente de esta nueva situación no me quedo de brazos cruzados –me va en el puesto–:

- búsqueda y/o desarrollo de nuevos productos con perfil “internet” con estructuras de costes que me permitan seguir “en la pomada”,

- potenciación, todavía más si cabe, de los buscadores y de todas sus gamas de servicios –adwords, content, site targeting…– puesto que al final es aquí dónde se realiza el mayor % del business en internet (optimización de los recursos),

- test con todo tipo de herramientas de segmentación tecnológicas “targeting behaviour, re-targeting…”,

- analítica web para enriquecer los parámetros comportamentales de mis usuarios / prospectos / clientes,

- mejora la explotación de mis propias bbdd´s a partir de las herramientas de e-mail marketing…

- potenciación de mi propia red de afiliación http://afiliados.planetadirecto.com con el fin de potenciar fundamentalmente la venta de mi producto de “nicho” –que tengo mucho–,

- búsqueda de sinergias off-line / online que suponen la interrelación de los medios –TV/internet, radio/internet, prensa/internet…– e incluso de los modelos de venta –click to call, sms, red de vendedores físicos…–,

- y el definitivo desembarco en las redes sociales: acciones de marketing viral para conseguir “tráfico gratis” –ya veréis la que estamos a punto de lanzar–, monitorización de la red para ver qué quieren mis targets e intentar optimizar mis productos y acciones de e-marketing, creación de perfiles en las redes sociales y agitación en la blogosfera… y sobre todo conseguir que mis productos “sean contenido”, que la gente venga a buscarme porque tengo cosas interesantes que ofrecerles / decirles… vamos, “prolongar mi empresa en la red”. Para entender mejor esta estrategia os vuelvo a remitir a mi anterior post “Redes Sociales… cuando el contenido también es producto”.

Para terminar: ojala mis predicciones no se cumplan, o se cumplan cuando haya conseguido el cambio de rumbo, pero veo un futuro complicado. Una vez más, para cualquier comentario, duda, crítica… podéis localizarme en mi perfil en Linkedin o a través de mi correo pedro.renter@gmail.com. Un saludo.

Por Pedro Renter Valdovinos

Este post expone, según mi experiencia como Director del área de Internet de Planeta Directo y de Shopo, como la gestión comercial de internet como canal, con la rentabilidad como objetivo, no debe hacerse de manera atomizada –que hay que hacerla–, ni de manera conceptual (producto, formato…) –que también–, ni por lo que denominaremos “pilares” o medios o soportes –por supuesto que si–, sino teniendo en cuenta los soportes como un todo, teniendo en cuenta el “mix” de los medios. ¿Por qué? Porque los resultados de cada uno de ellos son diferentes, unos funcionan mejor que otros, unos tienen más alcance que otros, unos son más rentables que otros, y sólo la búsqueda del objetivo global nos permite ir mucho más lejos.

Partimos de la base que los “pilares” comerciales o soportes genéricos para la publicitación / comercialización de los mismos en internet son 6: seo, sem, portales, redes de afiliación, e–mail marketing (interno y externo)… y las redes sociales aunque éstas sigan siendo el caballo de batalla para las compañías.

Para los que hace tiempo nos dedicamos a hacer business en este ¿canal? –ya pongo internet como canal entre interrogantes porque creo que hace tiempo que ya es mucho más que eso (comercialmente hablando)–, nuestra gran obsesión es la “cuestión de la rentabilidad” –y no estoy hablando del famoso ROI o Return Over Inversion que sólo me dice cuanto le saco a cada € que invierto… aunque ahora no voy a entrar a debatir este punto porque eso da para otro post que ya abordaré en otra ocasión–.

Tengo y quiero destacar que, para los que hemos “mamado” el marketing directo o marketing de resultados desde pequeños –me refiero a cuando dejamos atrás el acné universitario y entramos en el mundo laboral (21 añitos me contemplan)–, internet ha sido el gran descubrimiento: porque internet es marketing directo a la enésima potencia. No hay ningún otro canal que permita hacer seguimientos o trackear –como se dice ahora– todas y cada una de nuestras campañas desde el duro momento de la inversión hasta el mágico instante de la conversión. Y menos que nos ofrezca la reactividad necesaria para potenciar lo que funciona o detener lo que no lo hace.

Con internet no hay excusas que valgan: podemos, y los que nos “tildamos” de profesionales debemos, analizar cada una de nuestras acciones comerciales en la red. Podemos analizar los resultados de la puja sobre una determinada palabra en buscadores o la de un banner de formato, producto, posición, site… Podemos trackear cómo está funcionando un e-mailing o saber como va un determinado producto en una página de comparadores de precios. Y en todos ellos sabemos cuanto estamos pagando y cuanto estamos ingresando.

Ahora la 1ª cuestión es ¿qué consideramos como “campaña”?: ¿una keyword determinada? ¿un grupo de keywords? ¿todas las keywords referentes a un producto en particular o una categoría de productos? ¿los diferentes modelos de negocio de un buscador –Adwords, Content, Site Targeting–? ¿Google en particular? ¿o los buscadores en general?.

Nota: planteo el ejemplo con el buscador de referencia en nuestro país pero podía haberlo hecho perfectamente con el display que también da mucho juego: formato, producto, posición, portal en particular o portales en genera. O con los diferentes parámetros que nos ofrecen las redes de afiliación.

Una vez con este punto claro –que no es fácil– y con la rentabilidad como objetivo, asunto de este post, llega la 2ª cuestión: si alguna de nuestras “campañas” no funciona ¿la cortamos?. El manual del marketing directo nos dice que tenemos que pausarla, analizarla, plantear mejoras, testar, volver a analizar… hasta aquí todo correcto, pero supongamos que sigue sin funcionar ¿la cortamos?. Aquí tenemos que tener en cuenta el “break even” de la misma, vamos, en qué punto no ganamos pero tampoco perdemos… en qué punto los ingresos consiguen cubrir los gastos –los de marketing + los unitarios derivados de cada venta–.

Y este ejercicio debemos hacerlo con todos y cada uno de los “pilares”… lo que está claro es que cada “pilar” tiene sus resultados y sus rentabilidades correspondientes: el SEO –que no será el mismo cuando nuestro rrhh seo impute como CAPEX (en plantilla) o cuando lo haga como OPEX (free-lance)–, el E–Mail Marketing interno –sobre nuestra BBDD si la tenemos–, los buscadores, las redes de afiliación, el E–Mail Marketing externo, los portales…

Aquí es donde recupero el concepto que da título a este post, el de contemplar la gestión de los soportes como un todo, teniendo en cuenta el “mix” de los medios. Porque tenemos que ser capaces, a través de la “compensación de los soportes”, de encontrar el equilibrio que nos permita conseguir el objetivo que hemos definido en nuestro plan de marketing. A modo de ejemplo adjunto un pantallazo ”Ejemplo de cálculo de la gestión por mix de medios” del resumen de la campaña en los soportes online de uno de nuestros productos dónde el objetivo de aportación bruta buscado, por ejemplo, era del 30%.

En rojo señalo los soportes o “pilares” que si cumplirían el objetivo buscado y en rojo los que no lo hacen. ¿Y por ello cancelamos dichas campañas? ¡No, de ninguna manera!, porque en ambos casos están por encima del “break even” –no perdemos dinero– y nos permiten la entrada de nuevos leads / prospectos / interesados, nuevos clientes, facturación y algo de aportación bruta. Obviamente también hay soportes en los que hemos decidido no realizar campañas porque las estimaciones previas al lanzamiento ya nos estaban indicando que ni siquiera íbamos a alcanzar dicho “break even”. Por último reflejo que el resultado global o “Total” de esta campaña si logra el objetivo inicial buscado.

¡Ah! Y por supuesto en este equilibrio también debemos contemplar los resultados del telemárketing de recepción –pedidos llegados a nuestro teléfono exclusivo para internet–, resultados que habitualmente suelen generar una gran rentabilidad.

Las ventajas de este modelo de gestión son muchas: mayor facturación, mayor número de prospectos / interesados para nuestra bbdd a los que impactar posteriormente tras un profundo trabajo de CRM, mayor número de clientes con la correspondiente fidelización –bendito “Lifetime Value”, si pudiéramos traer clientes contemplando este parámetro–, branding o imagen de marca –al tener mayor presencia en los medios–, fidelidad de los proveedores –para cuando vengan “magras” –, presencia en los rankings nacionales de inversión publicitaria –eso siempre les gusta a los Directivos–…

En cuanto a las desventajas… yo sólo veo 2: la penalización de los porcentajes de rentabilidad y sobre todo, una mayor exigencia de seguimiento, control y análisis –vamos, mucho más trabajo–. No hablo de que perdemos rentabilidad –en importe absoluto– porque parto de la base de que somos lo suficiente profesionales como para gestionar cada una de nuestras campañas en base al break even.

Hace poco me comentaba un colega, inmerso en un complejo y largo proceso de selección vía headhunter para una gran compañía de este país con “necesidad imperiosa” de crecer en internet, que estaba sorprendido porque el planteamiento que le estaban haciendo era la de excluir de sus áreas de responsabilidad, como Director de Captación, el entorno de la página web. Tú sólo la captación, le decían. Poder se puede, está claro… pero la “velocidad de crecimiento” no será la misma. Bajo mi punto de vista ¡lo tienen claro!. A ver cómo acaba la cosa. Por cierto, sobre este punto ya tengo “in mente” un post: el modelo de gestión de los RRHH en el medio del futuro… y del presente: internet.

Para finalizar simplemente insistir en que lo que aquí expongo es mi opinión, basada en mi experiencia como Director del área de Internet de Planeta Directo y de Shopo, dónde los resultados, hasta la fecha, avalan lo aquí posteado.

Para cualquier comentario, duda, crítica… podéis localizarme en mi perfil en Linkedin o a través de mi correo pedro.renter@gmail.com.

Un saludo y reitero el post anterior de Jesús… ¡Feliz Año a todos y a por el 2010!.

Pedro Renter Valdovinos

Director Internet Planeta Directo y Shopo

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