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La forma más rápida de fracasar en un campaña de marketing online es definiendo mal los objetivos de la misma. Muchas veces, por prisas o por desconocimiento, se tiende a definir incorrectamente los objetivos o incluso a no definirlos dando por supuesto que hay unos objetivos y que todo el mundo sabe cuales son. Dejando que el éxito o fracaso de la campaña se base en una componente subjetiva. Otras veces se plantean múltiples objetivos que además suelen ser contradictorios. ¿Por qué hacer una campaña de branding, con las implicaciones que tiene tanto a nivel creativo como de planificación, buscando notoriedad y cobertura y medir su éxito por el click through obtenido? ¿O por qué obsesionarse con un Coste por Lead cuando en realidad lo que se quiere conseguir es Margen Bruto o ROI?

Este trabajo corresponde tanto a la agencia como al cliente. Es un trabajo en común. Sin pretender sentar cátedra, dejo algunos puntos que considero imprescindibles:

• Define, acota y cuantifica el objetivo. En caso de que sean múltiples hay que intentar jerarquizarlos o ponderarlos. Y hay que asegurarse que no sean contradictorios entre sí.
• Define las variables adecuadas a cada objetivo. Si tu objetivo es impactar a un target determinado, la variable que mida eso no puede ser el click through.
• Lógicamente hay que asegurarse de tener las herramientas y conocimientos necesarios para poder medir las variables definidas. Por ejemplo en un modelo de recompra, la estrategia de captación deberá tener en cuenta el Customer Lifetime Value de otra forma la inversión para la adquisición de clientes será inferior al óptimo.
• Intenta que todos los objetivos sean simples. No confundir con objetivos poco ambiciosos o arriesgados. Existe un claro “trade-off” entre complejidad y eficacia en las campañas online (aunque yo diría que en la vida en general).

Cuando la estrategia de una campaña está bien definida la parte operativa siempre resulta más fácil. Tener bien definido los objetivos de la misma, permite una gestión de campaña clara y ágil en busca del éxito de la misma.

Rubén Piqué
Director de Cuentas