Entradas con la etiqueta ‘mix de medios’

Por Pedro Renter Valdovinos

Este post expone, según mi experiencia como Director del área de Internet de Planeta Directo y de Shopo, como la gestión comercial de internet como canal, con la rentabilidad como objetivo, no debe hacerse de manera atomizada –que hay que hacerla–, ni de manera conceptual (producto, formato…) –que también–, ni por lo que denominaremos “pilares” o medios o soportes –por supuesto que si–, sino teniendo en cuenta los soportes como un todo, teniendo en cuenta el “mix” de los medios. ¿Por qué? Porque los resultados de cada uno de ellos son diferentes, unos funcionan mejor que otros, unos tienen más alcance que otros, unos son más rentables que otros, y sólo la búsqueda del objetivo global nos permite ir mucho más lejos.

Partimos de la base que los “pilares” comerciales o soportes genéricos para la publicitación / comercialización de los mismos en internet son 6: seo, sem, portales, redes de afiliación, e–mail marketing (interno y externo)… y las redes sociales aunque éstas sigan siendo el caballo de batalla para las compañías.

Para los que hace tiempo nos dedicamos a hacer business en este ¿canal? –ya pongo internet como canal entre interrogantes porque creo que hace tiempo que ya es mucho más que eso (comercialmente hablando)–, nuestra gran obsesión es la “cuestión de la rentabilidad” –y no estoy hablando del famoso ROI o Return Over Inversion que sólo me dice cuanto le saco a cada € que invierto… aunque ahora no voy a entrar a debatir este punto porque eso da para otro post que ya abordaré en otra ocasión–.

Tengo y quiero destacar que, para los que hemos “mamado” el marketing directo o marketing de resultados desde pequeños –me refiero a cuando dejamos atrás el acné universitario y entramos en el mundo laboral (21 añitos me contemplan)–, internet ha sido el gran descubrimiento: porque internet es marketing directo a la enésima potencia. No hay ningún otro canal que permita hacer seguimientos o trackear –como se dice ahora– todas y cada una de nuestras campañas desde el duro momento de la inversión hasta el mágico instante de la conversión. Y menos que nos ofrezca la reactividad necesaria para potenciar lo que funciona o detener lo que no lo hace.

Con internet no hay excusas que valgan: podemos, y los que nos “tildamos” de profesionales debemos, analizar cada una de nuestras acciones comerciales en la red. Podemos analizar los resultados de la puja sobre una determinada palabra en buscadores o la de un banner de formato, producto, posición, site… Podemos trackear cómo está funcionando un e-mailing o saber como va un determinado producto en una página de comparadores de precios. Y en todos ellos sabemos cuanto estamos pagando y cuanto estamos ingresando.

Ahora la 1ª cuestión es ¿qué consideramos como “campaña”?: ¿una keyword determinada? ¿un grupo de keywords? ¿todas las keywords referentes a un producto en particular o una categoría de productos? ¿los diferentes modelos de negocio de un buscador –Adwords, Content, Site Targeting–? ¿Google en particular? ¿o los buscadores en general?.

Nota: planteo el ejemplo con el buscador de referencia en nuestro país pero podía haberlo hecho perfectamente con el display que también da mucho juego: formato, producto, posición, portal en particular o portales en genera. O con los diferentes parámetros que nos ofrecen las redes de afiliación.

Una vez con este punto claro –que no es fácil– y con la rentabilidad como objetivo, asunto de este post, llega la 2ª cuestión: si alguna de nuestras “campañas” no funciona ¿la cortamos?. El manual del marketing directo nos dice que tenemos que pausarla, analizarla, plantear mejoras, testar, volver a analizar… hasta aquí todo correcto, pero supongamos que sigue sin funcionar ¿la cortamos?. Aquí tenemos que tener en cuenta el “break even” de la misma, vamos, en qué punto no ganamos pero tampoco perdemos… en qué punto los ingresos consiguen cubrir los gastos –los de marketing + los unitarios derivados de cada venta–.

Y este ejercicio debemos hacerlo con todos y cada uno de los “pilares”… lo que está claro es que cada “pilar” tiene sus resultados y sus rentabilidades correspondientes: el SEO –que no será el mismo cuando nuestro rrhh seo impute como CAPEX (en plantilla) o cuando lo haga como OPEX (free-lance)–, el E–Mail Marketing interno –sobre nuestra BBDD si la tenemos–, los buscadores, las redes de afiliación, el E–Mail Marketing externo, los portales…

Aquí es donde recupero el concepto que da título a este post, el de contemplar la gestión de los soportes como un todo, teniendo en cuenta el “mix” de los medios. Porque tenemos que ser capaces, a través de la “compensación de los soportes”, de encontrar el equilibrio que nos permita conseguir el objetivo que hemos definido en nuestro plan de marketing. A modo de ejemplo adjunto un pantallazo ”Ejemplo de cálculo de la gestión por mix de medios” del resumen de la campaña en los soportes online de uno de nuestros productos dónde el objetivo de aportación bruta buscado, por ejemplo, era del 30%.

En rojo señalo los soportes o “pilares” que si cumplirían el objetivo buscado y en rojo los que no lo hacen. ¿Y por ello cancelamos dichas campañas? ¡No, de ninguna manera!, porque en ambos casos están por encima del “break even” –no perdemos dinero– y nos permiten la entrada de nuevos leads / prospectos / interesados, nuevos clientes, facturación y algo de aportación bruta. Obviamente también hay soportes en los que hemos decidido no realizar campañas porque las estimaciones previas al lanzamiento ya nos estaban indicando que ni siquiera íbamos a alcanzar dicho “break even”. Por último reflejo que el resultado global o “Total” de esta campaña si logra el objetivo inicial buscado.

¡Ah! Y por supuesto en este equilibrio también debemos contemplar los resultados del telemárketing de recepción –pedidos llegados a nuestro teléfono exclusivo para internet–, resultados que habitualmente suelen generar una gran rentabilidad.

Las ventajas de este modelo de gestión son muchas: mayor facturación, mayor número de prospectos / interesados para nuestra bbdd a los que impactar posteriormente tras un profundo trabajo de CRM, mayor número de clientes con la correspondiente fidelización –bendito “Lifetime Value”, si pudiéramos traer clientes contemplando este parámetro–, branding o imagen de marca –al tener mayor presencia en los medios–, fidelidad de los proveedores –para cuando vengan “magras” –, presencia en los rankings nacionales de inversión publicitaria –eso siempre les gusta a los Directivos–…

En cuanto a las desventajas… yo sólo veo 2: la penalización de los porcentajes de rentabilidad y sobre todo, una mayor exigencia de seguimiento, control y análisis –vamos, mucho más trabajo–. No hablo de que perdemos rentabilidad –en importe absoluto– porque parto de la base de que somos lo suficiente profesionales como para gestionar cada una de nuestras campañas en base al break even.

Hace poco me comentaba un colega, inmerso en un complejo y largo proceso de selección vía headhunter para una gran compañía de este país con “necesidad imperiosa” de crecer en internet, que estaba sorprendido porque el planteamiento que le estaban haciendo era la de excluir de sus áreas de responsabilidad, como Director de Captación, el entorno de la página web. Tú sólo la captación, le decían. Poder se puede, está claro… pero la “velocidad de crecimiento” no será la misma. Bajo mi punto de vista ¡lo tienen claro!. A ver cómo acaba la cosa. Por cierto, sobre este punto ya tengo “in mente” un post: el modelo de gestión de los RRHH en el medio del futuro… y del presente: internet.

Para finalizar simplemente insistir en que lo que aquí expongo es mi opinión, basada en mi experiencia como Director del área de Internet de Planeta Directo y de Shopo, dónde los resultados, hasta la fecha, avalan lo aquí posteado.

Para cualquier comentario, duda, crítica… podéis localizarme en mi perfil en Linkedin o a través de mi correo pedro.renter@gmail.com.

Un saludo y reitero el post anterior de Jesús… ¡Feliz Año a todos y a por el 2010!.

Pedro Renter Valdovinos

Director Internet Planeta Directo y Shopo

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