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Por Pedro Renter Valdovinos

Este post expone, según mi experiencia como Director del área de Internet de Planeta Directo y de Shopo, como la gestión comercial de internet como canal, con la rentabilidad como objetivo, no debe hacerse de manera atomizada –que hay que hacerla–, ni de manera conceptual (producto, formato…) –que también–, ni por lo que denominaremos “pilares” o medios o soportes –por supuesto que si–, sino teniendo en cuenta los soportes como un todo, teniendo en cuenta el “mix” de los medios. ¿Por qué? Porque los resultados de cada uno de ellos son diferentes, unos funcionan mejor que otros, unos tienen más alcance que otros, unos son más rentables que otros, y sólo la búsqueda del objetivo global nos permite ir mucho más lejos.

Partimos de la base que los “pilares” comerciales o soportes genéricos para la publicitación / comercialización de los mismos en internet son 6: seo, sem, portales, redes de afiliación, e–mail marketing (interno y externo)… y las redes sociales aunque éstas sigan siendo el caballo de batalla para las compañías.

Para los que hace tiempo nos dedicamos a hacer business en este ¿canal? –ya pongo internet como canal entre interrogantes porque creo que hace tiempo que ya es mucho más que eso (comercialmente hablando)–, nuestra gran obsesión es la “cuestión de la rentabilidad” –y no estoy hablando del famoso ROI o Return Over Inversion que sólo me dice cuanto le saco a cada € que invierto… aunque ahora no voy a entrar a debatir este punto porque eso da para otro post que ya abordaré en otra ocasión–.

Tengo y quiero destacar que, para los que hemos “mamado” el marketing directo o marketing de resultados desde pequeños –me refiero a cuando dejamos atrás el acné universitario y entramos en el mundo laboral (21 añitos me contemplan)–, internet ha sido el gran descubrimiento: porque internet es marketing directo a la enésima potencia. No hay ningún otro canal que permita hacer seguimientos o trackear –como se dice ahora– todas y cada una de nuestras campañas desde el duro momento de la inversión hasta el mágico instante de la conversión. Y menos que nos ofrezca la reactividad necesaria para potenciar lo que funciona o detener lo que no lo hace.

Con internet no hay excusas que valgan: podemos, y los que nos “tildamos” de profesionales debemos, analizar cada una de nuestras acciones comerciales en la red. Podemos analizar los resultados de la puja sobre una determinada palabra en buscadores o la de un banner de formato, producto, posición, site… Podemos trackear cómo está funcionando un e-mailing o saber como va un determinado producto en una página de comparadores de precios. Y en todos ellos sabemos cuanto estamos pagando y cuanto estamos ingresando.

Ahora la 1ª cuestión es ¿qué consideramos como “campaña”?: ¿una keyword determinada? ¿un grupo de keywords? ¿todas las keywords referentes a un producto en particular o una categoría de productos? ¿los diferentes modelos de negocio de un buscador –Adwords, Content, Site Targeting–? ¿Google en particular? ¿o los buscadores en general?.

Nota: planteo el ejemplo con el buscador de referencia en nuestro país pero podía haberlo hecho perfectamente con el display que también da mucho juego: formato, producto, posición, portal en particular o portales en genera. O con los diferentes parámetros que nos ofrecen las redes de afiliación.

Una vez con este punto claro –que no es fácil– y con la rentabilidad como objetivo, asunto de este post, llega la 2ª cuestión: si alguna de nuestras “campañas” no funciona ¿la cortamos?. El manual del marketing directo nos dice que tenemos que pausarla, analizarla, plantear mejoras, testar, volver a analizar… hasta aquí todo correcto, pero supongamos que sigue sin funcionar ¿la cortamos?. Aquí tenemos que tener en cuenta el “break even” de la misma, vamos, en qué punto no ganamos pero tampoco perdemos… en qué punto los ingresos consiguen cubrir los gastos –los de marketing + los unitarios derivados de cada venta–.

Y este ejercicio debemos hacerlo con todos y cada uno de los “pilares”… lo que está claro es que cada “pilar” tiene sus resultados y sus rentabilidades correspondientes: el SEO –que no será el mismo cuando nuestro rrhh seo impute como CAPEX (en plantilla) o cuando lo haga como OPEX (free-lance)–, el E–Mail Marketing interno –sobre nuestra BBDD si la tenemos–, los buscadores, las redes de afiliación, el E–Mail Marketing externo, los portales…

Aquí es donde recupero el concepto que da título a este post, el de contemplar la gestión de los soportes como un todo, teniendo en cuenta el “mix” de los medios. Porque tenemos que ser capaces, a través de la “compensación de los soportes”, de encontrar el equilibrio que nos permita conseguir el objetivo que hemos definido en nuestro plan de marketing. A modo de ejemplo adjunto un pantallazo ”Ejemplo de cálculo de la gestión por mix de medios” del resumen de la campaña en los soportes online de uno de nuestros productos dónde el objetivo de aportación bruta buscado, por ejemplo, era del 30%.

En rojo señalo los soportes o “pilares” que si cumplirían el objetivo buscado y en rojo los que no lo hacen. ¿Y por ello cancelamos dichas campañas? ¡No, de ninguna manera!, porque en ambos casos están por encima del “break even” –no perdemos dinero– y nos permiten la entrada de nuevos leads / prospectos / interesados, nuevos clientes, facturación y algo de aportación bruta. Obviamente también hay soportes en los que hemos decidido no realizar campañas porque las estimaciones previas al lanzamiento ya nos estaban indicando que ni siquiera íbamos a alcanzar dicho “break even”. Por último reflejo que el resultado global o “Total” de esta campaña si logra el objetivo inicial buscado.

¡Ah! Y por supuesto en este equilibrio también debemos contemplar los resultados del telemárketing de recepción –pedidos llegados a nuestro teléfono exclusivo para internet–, resultados que habitualmente suelen generar una gran rentabilidad.

Las ventajas de este modelo de gestión son muchas: mayor facturación, mayor número de prospectos / interesados para nuestra bbdd a los que impactar posteriormente tras un profundo trabajo de CRM, mayor número de clientes con la correspondiente fidelización –bendito “Lifetime Value”, si pudiéramos traer clientes contemplando este parámetro–, branding o imagen de marca –al tener mayor presencia en los medios–, fidelidad de los proveedores –para cuando vengan “magras” –, presencia en los rankings nacionales de inversión publicitaria –eso siempre les gusta a los Directivos–…

En cuanto a las desventajas… yo sólo veo 2: la penalización de los porcentajes de rentabilidad y sobre todo, una mayor exigencia de seguimiento, control y análisis –vamos, mucho más trabajo–. No hablo de que perdemos rentabilidad –en importe absoluto– porque parto de la base de que somos lo suficiente profesionales como para gestionar cada una de nuestras campañas en base al break even.

Hace poco me comentaba un colega, inmerso en un complejo y largo proceso de selección vía headhunter para una gran compañía de este país con “necesidad imperiosa” de crecer en internet, que estaba sorprendido porque el planteamiento que le estaban haciendo era la de excluir de sus áreas de responsabilidad, como Director de Captación, el entorno de la página web. Tú sólo la captación, le decían. Poder se puede, está claro… pero la “velocidad de crecimiento” no será la misma. Bajo mi punto de vista ¡lo tienen claro!. A ver cómo acaba la cosa. Por cierto, sobre este punto ya tengo “in mente” un post: el modelo de gestión de los RRHH en el medio del futuro… y del presente: internet.

Para finalizar simplemente insistir en que lo que aquí expongo es mi opinión, basada en mi experiencia como Director del área de Internet de Planeta Directo y de Shopo, dónde los resultados, hasta la fecha, avalan lo aquí posteado.

Para cualquier comentario, duda, crítica… podéis localizarme en mi perfil en Linkedin o a través de mi correo pedro.renter@gmail.com.

Un saludo y reitero el post anterior de Jesús… ¡Feliz Año a todos y a por el 2010!.

Pedro Renter Valdovinos

Director Internet Planeta Directo y Shopo

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Desde el punto de vista tecnológico de las páginas web estamos viviendo tiempos de gran interés, con múltiples cambios, nuevas necesidades y nuevas tendencias sobre su uso. Si observamos las páginas desde la perspectiva de cómo se crean y cómo se definen “por dentro” también hay novedades importantes en el plano más fundamental: el del HTML.

¿HTML?

El HTML es el lenguaje que utilizamos para la creación de las páginas web. Este lenguaje de marcado define lo que se muestra en la pantalla de nuestros navegadores a partir de ciertas etiquetas, indicando si se ha de mostrar una imagen, un párrafo, un enlace, un formulario, una tabla de datos, etc.  Este HTML, como lenguaje, no se entiende como algo cerrado sino como algo que evoluciona a medida que la red lo hace, lo que nos lleva a las novedades que vienen con la existencia del llamado HTML 5.

HTML 5 es la quinta revisión principal del lenguaje básico de la WWW, y establece una serie de nuevos elementos y opciones que reflejan el uso común de las webs actuales. A grandes rasgos, HTML 5 incorpora nuevas etiquetas que agregan significado y contexto semántico al lenguaje.

¿Qué implica el HTML 5 para las empresas?

Los cambios que vienen con el HTML 5 son una noticia de gran impacto en tecnologías de la WWW. Los distintos elementos, y el enfoque de carácter semántico y de organización de la información, marcarán un punto muy importante en la forma en que los programas, las aplicaciones web, los buscadores de Internet, y los mismos usuarios, trabajarán con la información de una página en el futuro cercano.

Este nuevo enfoque semántico (es decir, orientado a la descripción del significado y las relaciones y contenidos de una página) ofrecerá mejoras directas y aumentará enormemente el potencial técnico de las páginas mientras que, al mismo tiempo, y de cara a quien las visita o las usa, las páginas seguirán siendo las mismas, cambiando gráficamente y evolucionando como desde siempre han venido haciéndolo.

Y es que es “por dentro” donde las páginas ofrecerán y contarán con información útil en muchos sentidos y niveles, lo que permitirá que los buscadores, las aplicaciones web que desarrollemos, los programas de escritorio o incluso otras páginas de internet, puedan acceder de un modo más simple y más directo a la información que tenemos, haciendo que las comunicaciones entre entornos, y entre aplicaciones, sea mucho más simple y más orientado a lo que se desea encontrar.

La tendencia general es evidente: mejorar las estructuras de la información en las páginas, y con ello facilitar la forma en que se pueden construir (y leer) los distintos elementos que conforman un sitio o una página web.

Como muestra un botón: Si observamos el HTML de una página actual no siempre resulta fácil encontrar dónde está y qué limita el contenido que representa el menú de navegación. Tampoco es siempre sencillo diferenciar este menú de otros listados con, por ejemplo, artículos relacionados y, en la práctica, bloques tan aparentemente simples como el pie de página o la cabecera de un sitio web no son siempre fáciles de encontrar en el marcado HTML con las etiquetas actuales. Esto va a cambiar, definitivamente, y será simple e inmediato encontrar los bloques que se usan para la navegación, los que se usan para los contenidos de las páginas, los bloques de contenido multimedia, etc.

El que con HTML 5 sepamos directamente qué enlaces pertenecen a la navegación, y cuáles son parte del contenido permitirá, por ejemplo, que los buscadores de Internet mejoren el análisis de los enlaces (algo relevante en términos de SEO), que los desarrolladores tengan acceso directo a bloques funcionales claros y evidentes, que el diseño de las páginas adquiera un carácter semántico obligado y constante en los estilos usados al diseñar, etc.

Para todos los que vivimos en el mundo del desarrollo en Internet, HTML5 traerá un aprendizaje obligado pero, al mismo tiempo, se trata de un suceso esperado con ansias: algunos navegadores actuales ya permiten mostrar contenidos escritos en HTML5, y las siguientes versiones de todos los navegadores lo harán también, lo que significa que conocer –y aplicar- HTML 5 es ya un aspecto obligatorio para todas las empresas que se relacionan con Internet, teniendo presente que en el futuro cercano los proveedores de desarrollo y nuestros Departamentos Técnicos estarán obligados a desarrollar y utilizar el HTML en su versión más actual.

Es un hecho: Se acercan tiempos cada vez más interesantes en el mundo web, y las empresas tienen que estar al día sobre estos temas.

¿Cómo se escribe una página con HTML 5?

Estos son unos breves ejemplos de lo que incorpora el HTML 5.

Si hablamos de los bloques que estructuran la información dentro de la página como tal, podemos ver las mejoras directamente: lo que antes se definía como un bloque de enlaces que se mostraba como una barra de navegación,  en HTML 5 usará una etiqueta específica <nav> que indicará de forma clara, dentro del marcado, la región específica que se encarga de la navegación por el sitio web. De igual modo, una nueva etiqueta de <footer> permitirá definir los bloques usuales de pie de página, mientras que  <header> permitirá definir las cabeceras de nuestras páginas.

En cuanto a la estructura de los contenidos de la página, se cuenta ahora con etiquetas como <article> o <section>, que permiten una mejor separación de los bloques con los contenidos, y también hay etiquetas nuevas relacionadas con una mejor organización de la información, como <time>, para fechas e información relacionada con tiempos, o como <dialog>, donde se definen conversaciones y diálogos entre personas.

Otros nuevos elementos como <audio> o <video> ofrecen funcionalidades a través de una pauta estandarizada en el marcado, delimitando de una forma más simple dónde se cuenta con contenidos multimedia en una página web.

Para saber más, y ver la especificación completa, el borrador actual de trabajo de HTML 5 puede verse en el sitio oficial de la W3C, el Consorcio que lleva los temas de desarrollo de los lenguajes de Internet.

Alex Ramírez
Tecnología

Hoy en día, existen muchas empresas que ofrecen servicios de Internet:

Agencias interactivas, de medios, de afiliación, de e-mail marketing, consultoras de usabilidad, de desarrollo, de marketing online… un largo etcétera de compañías especialistas en diferentes áreas.

CTR, LTR, PHP, JSP, SEO, SEM, SMO, etc. Todas estas siglas se pierden en un inmenso mar de tecno-acrónimos. Destacar entre la competencia y aportar un valor añadido no es tarea fácil y no sólo depende de la tecnología.

En Ulises Interactive tenemos una extensa experiencia en el mercado de Internet y aportamos la diferenciación, claridad y aglutinación de servicios necesarias para poder desarrollar negocios online con una visión de 360 grados, de una manera sencilla.

Éste es nuestro terreno.

Llevamos más de 6 años trabajando en Internet y somos un equipo multidisciplinar de 30 personas (planificadores, creativos, de cuentas, técnicos, etc.). Un buen equipo, con un objetivo principal: conseguir que tu negocio sea rentable en Internet.

Nuestra experiencia se basa principalmente en campañas de resultados online (captación de registros o ventas) y acciones de branding (para posicionar un producto o marca en Internet). Realizamos todo el proceso: analizamos las oportunidades del cliente en el mercado interactivo; creamos el concepto, diseñamos y desarrollamos creatividades y microsites; y planificamos, compramos y controlamos los medios online.

Llevamos mucho tiempo trabajando con los players líderes de Internet en España: Google, MSN, Yahoo, El mundo, Vocento, Canal Mail, TradeDoubler, Facebook, Tuenti, etc. ¡Pregúntales por nosotros!

Ahora que ya sabes a grandes rasgos lo que hacemos, tú decides, si te apetece conocernos, no dudes en mandarme un e-mail jalvarez at ulisesinteractive.com y, si no, pues muchísima suerte en tu andadura online.

Que tengas un buen día!

Un abrazo

Jesús
Director de Desarrollo de Negocio