Archivo de Junio de 2009

En los últimos tiempos se han multiplicado los programas de afiliación de casas de apuestas online en España. Normalmente, los anunciantes de este sector optan por dos modelos de remuneración a los afiliados.

El más popular es el de “Revenue Share” (RS) por el cual los afiliados reciben un porcentaje de las ganancias de los jugadores que consiguieron para la casa de apuestas. Esta comisión se la llevan durante un periodo de tiempo determinado (en algunas marcas, de por vida).

Otro modelo muy difundido es el CPA, consistente en un pago fijo y único por la adquisición del cliente. El importe de esta comisión oscila aproximadamente entre los 40€ y los 150€, dependiendo de si son apuestas deportivas (se paga menos) o casinos y bingos (se paga más).

En cuanto al modelo RS, según los anunciantes, no acaba de funcionar en España donde los afiliados no se fían de que los anunciantes les paguen lo que realmente les corresponde y porque supone un compromiso a largo plazo por parte de la casa de apuestas y el afiliado. En cambio, el RS es el modelo preferido en los países líderes en apuestas online (Estados Unidos, Reino Unido, etc.).

Sin embargo, el modelo CPA tampoco acaba de funcionar en España como los anunciantes o las redes de afiliación querrían: aunque se paga una alta comisión, es complicado conseguir un registro con tarjeta de crédito e ingreso mínimo. Esto provoca que las casas de apuestas suban la comisión CPA como única solución al problema.

La conclusión que extraemos en la red de afiliación Árgonas, donde ofrecemos varias campañas de apuestas, es que el modelo de remuneración a los afiliados ha de rediseñarse y adaptarse a nuestro país. Por ejemplo, creemos que disponer de un registro corto barato (unos 4 o 5 euros) que permita al usuario jugar sin arriesgar y al que el anunciante pueda ir ofreciendo promociones, permite aumentar el volumen de jugadores a medio plazo. Además, incentiva a los afiliados que ven mucho más viable obtener este tipo de registros.
En resumen, animamos a los anunciantes de apuestas y agencias a ser imaginativos en los modelos de remuneración si optan por la afiliación. Por algo “Spain is different”…

José Manuel.

Árgonas

La forma más rápida de fracasar en un campaña de marketing online es definiendo mal los objetivos de la misma. Muchas veces, por prisas o por desconocimiento, se tiende a definir incorrectamente los objetivos o incluso a no definirlos dando por supuesto que hay unos objetivos y que todo el mundo sabe cuales son. Dejando que el éxito o fracaso de la campaña se base en una componente subjetiva. Otras veces se plantean múltiples objetivos que además suelen ser contradictorios. ¿Por qué hacer una campaña de branding, con las implicaciones que tiene tanto a nivel creativo como de planificación, buscando notoriedad y cobertura y medir su éxito por el click through obtenido? ¿O por qué obsesionarse con un Coste por Lead cuando en realidad lo que se quiere conseguir es Margen Bruto o ROI?

Este trabajo corresponde tanto a la agencia como al cliente. Es un trabajo en común. Sin pretender sentar cátedra, dejo algunos puntos que considero imprescindibles:

• Define, acota y cuantifica el objetivo. En caso de que sean múltiples hay que intentar jerarquizarlos o ponderarlos. Y hay que asegurarse que no sean contradictorios entre sí.
• Define las variables adecuadas a cada objetivo. Si tu objetivo es impactar a un target determinado, la variable que mida eso no puede ser el click through.
• Lógicamente hay que asegurarse de tener las herramientas y conocimientos necesarios para poder medir las variables definidas. Por ejemplo en un modelo de recompra, la estrategia de captación deberá tener en cuenta el Customer Lifetime Value de otra forma la inversión para la adquisición de clientes será inferior al óptimo.
• Intenta que todos los objetivos sean simples. No confundir con objetivos poco ambiciosos o arriesgados. Existe un claro “trade-off” entre complejidad y eficacia en las campañas online (aunque yo diría que en la vida en general).

Cuando la estrategia de una campaña está bien definida la parte operativa siempre resulta más fácil. Tener bien definido los objetivos de la misma, permite una gestión de campaña clara y ágil en busca del éxito de la misma.

Rubén Piqué
Director de Cuentas